王老吉“公權(quán)營銷”應(yīng)休矣
加多寶與廣藥王老吉之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，開始真正進(jìn)入白熱化階段。而王老吉的“公權(quán)營銷”現(xiàn)象也發(fā)明顯。
近日，媒體報(bào)道稱，廣藥王老吉在在山東、福建、河南、安徽、西藏、湖南等一線市場(chǎng)開發(fā)人員，開始挨門挨戶的向經(jīng)銷商散發(fā)帶有加多寶“渺視中國法律終將受嚴(yán)懲”、“加多寶掌門人犯罪潛逃”甚至配以手銬等污蔑侮辱性圖文的廣告單，當(dāng)?shù)毓矙C(jī)關(guān)已經(jīng)予以立案調(diào)查。
在渠道上，還屢屢發(fā)生了暴力事件。根據(jù)公開信息，3-4月份廣藥員工在全國各地發(fā)起的針對(duì)加多寶的暴力事件就有二十多起。
從商標(biāo)之爭(zhēng)到“紅罐”之爭(zhēng)，再到渠道之爭(zhēng)，加多寶與廣藥王老吉的戰(zhàn)爭(zhēng)，開始走出“口水戰(zhàn)”，進(jìn)入短兵相接的階段。
稍早之前的5月29日，廣藥還以廣州市政府新聞辦公室的名義，并聯(lián)合市檢察院、國資委，召開新聞發(fā)布會(huì)。隨后廣藥把發(fā)布會(huì)上對(duì)加多寶內(nèi)容，通過廣告的形式，在全國各大媒體進(jìn)行投放。最近，廣藥又把這些廣告引發(fā)成數(shù)百萬張傳單，在終端市場(chǎng)大規(guī)模散發(fā)。本來看似兩家企業(yè)的商業(yè)之爭(zhēng)，應(yīng)通過正常的司法程序就能解決，但廣州有關(guān)方面公然走向臺(tái)前支持廣藥，令人吃驚。
誠然，作為廣州市屬國資，廣藥王老吉受到當(dāng)?shù)氐闹С趾完P(guān)照可以理解。但公權(quán)為一家企業(yè)“站臺(tái)”，成為企業(yè)營銷的“工具”令人費(fèi)解。
放下權(quán)力，讓市場(chǎng)的歸市場(chǎng)，讓權(quán)力的歸權(quán)力。在加多寶與王老吉的各種訴爭(zhēng)中，如何秉持理性平和競(jìng)爭(zhēng)理念，放棄你死我活的江湖恩怨，既是兩家企業(yè)胸懷的測(cè)度，更是市場(chǎng)自由交易公平競(jìng)爭(zhēng)的試金石。
在自由交易公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者天然對(duì)競(jìng)爭(zhēng)中挾裹的“公權(quán)力”反感。眾多品牌管理和營銷專家指出，消費(fèi)類、特別是快消類企業(yè)要深刻洞悉消費(fèi)者心理和情緒變化，越來越暴力、血腥并沾染公權(quán)的營銷只會(huì)令人厭惡并遭致唾棄：消費(fèi)者不希望在飲料中喝出“公權(quán)力”的味道。
兩家企業(yè)的纏斗讓消費(fèi)者無所適從，頗有些“看累了”的意味。無獨(dú)有偶，廣州市市長(zhǎng)陳建華也“喊累”。據(jù)6月6日《廣州日?qǐng)?bào)》報(bào)道：在5日召開的廣州“兩建”工作會(huì)議上，市長(zhǎng)陳建華多次脫稿提醒領(lǐng)導(dǎo)干部提高行政效率。他坦言：“在我的工作日志中，原則上文件批復(fù)不過夜，哪怕早上早起，晚上到凌晨?jī)牲c(diǎn)才睡，一天批10到15斤文件，也不能拖延工作。
現(xiàn)在，某些企業(yè)習(xí)慣于“找市長(zhǎng)”而非“找市場(chǎng)”。企業(yè)對(duì)權(quán)力的膜拜和投懷送抱會(huì)破壞市場(chǎng)秩序并產(chǎn)生腐敗。而行政權(quán)力過大帶來遏制自由競(jìng)爭(zhēng)、破壞市場(chǎng)機(jī)制、提高社會(huì)成本，滋生權(quán)力腐敗等一系列消極效果。必須加快推進(jìn)行政體制改革和審批機(jī)制改革，營造小政府、大社會(huì)、市場(chǎng)化的工作格局，創(chuàng)造公平、公正的法制環(huán)境。
對(duì)企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如果公權(quán)力摻和其間，不僅會(huì)讓企業(yè)太累，讓消費(fèi)者也跟著受累，更會(huì)對(duì)權(quán)力的運(yùn)作帶來失范危險(xiǎn)，政府信譽(yù)將為企業(yè)經(jīng)營行為背書。在當(dāng)下，舉世關(guān)注的加多寶、廣藥王老吉大戰(zhàn)中，“公權(quán)力”為王老吉“站隊(duì)”而導(dǎo)致非公平競(jìng)爭(zhēng)的問題已廣受詬病。
對(duì)此，上海政法學(xué)院楊華教授評(píng)價(jià)認(rèn)為：“在加多寶與廣藥的諸多紛爭(zhēng)中，公權(quán)力應(yīng)最大限度地保持距離，秉持中立客觀態(tài)度，平等地對(duì)待各種市場(chǎng)主體。”
公權(quán)力扶持不起一個(gè)沒有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。客觀、中立、遠(yuǎn)離市場(chǎng)是公權(quán)力應(yīng)恪守的要義，也是現(xiàn)實(shí)的必然要求。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)先的廣東，這一點(diǎn)殊為重要。
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